神奇風(fēng)骨草的功效和禁用：新中產(chǎn)人群崛起—推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)從量變到質(zhì)變
發(fā)布時(shí)間：2022-07-08 13:21:06
文 / 80后行業(yè)思想家、行業(yè)新零售首席專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 田卓鵬
引言
瀘州老窖“高光”新品自誕北京產(chǎn)的神奇風(fēng)骨草生起就受到行業(yè)內(nèi)外廣泛的關(guān)注，從定位到產(chǎn)品，從營(yíng)銷到推廣，從內(nèi)容到場(chǎng)景都在引領(lǐng)行業(yè)走向嶄新時(shí)代。
這款前瞻性布局輕奢白酒新物種，首先是站在新市場(chǎng)、新消費(fèi)的大背景之上的。
改革開放以來，國(guó)家和民間都積累了巨大的財(cái)富，造就了一批“先富起來”的人群。他們既是社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)，也是支撐消費(fèi)市場(chǎng)的主力。而隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)人群的迭代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍正在發(fā)生變化。中國(guó)的新中產(chǎn)人群快速崛起，80/90后人群全面接管社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的掌控權(quán)，新消費(fèi)力量更具中國(guó)情懷、世界格局、國(guó)際視野，他們正在加速把中國(guó)從“世界工廠”變成“世界市場(chǎng)”。
消費(fèi)人群的迭代將推動(dòng)和倒逼供應(yīng)端發(fā)生變革，酒水市場(chǎng)也是如此。因此，我們研究酒業(yè)應(yīng)對(duì)新周期的內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，必須要高度重視新中產(chǎn)、80、90后人群的消費(fèi)引領(lǐng)作用，新中產(chǎn)人群基于所處城市級(jí)別、個(gè)人財(cái)富、消費(fèi)掛念的差異，已然出現(xiàn)分化，消費(fèi)理念超前的“新奢族”人群規(guī)模將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，其強(qiáng)大的購買力及多元化的消費(fèi)需求，將促成白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步分化，輕奢化白酒將成為進(jìn)化型新物種！洞悉新中產(chǎn)、年輕化群體給酒水消費(fèi)帶來的巨大變化，主動(dòng)變革，轉(zhuǎn)型升級(jí)，調(diào)頻換軌，才能切換到新增長(zhǎng)通道上來。
三大引擎推動(dòng)中國(guó)白酒輕奢時(shí)代到來
引擎一：新經(jīng)濟(jì)引擎——從國(guó)家經(jīng)濟(jì)看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁，國(guó)力提升消費(fèi)能力
十三五期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量突破100萬億元大關(guān)，人均GDP突破1萬美元，形成世界最大規(guī)模中等收入群體；1億多農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口成為新市民，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、綜合國(guó)力躍上新的大臺(tái)階，在“十四五”時(shí)期，我國(guó)將推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，將依托國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系形成對(duì)全球要素資源的強(qiáng)大引力場(chǎng)。強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力將進(jìn)一步提升市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)實(shí)力。
引擎二：新人群引擎——從人群迭代看，人群消費(fèi)動(dòng)力強(qiáng)勁，新人群新需求倒逼行業(yè)改革
首先，中國(guó)具有3億多新中產(chǎn)人群作為頭部消費(fèi)群體將帶動(dòng)消神奇風(fēng)骨草有什么用途費(fèi)升級(jí)大方向,新中產(chǎn)人群分級(jí)（入門級(jí)、發(fā)展級(jí)、自由級(jí)）將有助于精準(zhǔn)化消費(fèi)升級(jí),未來十年，擁抱新中產(chǎn)消費(fèi)紅利，其次，作為小康1.0、獨(dú)生子女2.0的Z世代（95后）迅速成長(zhǎng)已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)主體，他們帶來了消費(fèi)代際鴻溝不斷加大，未來十年，Z世代“搶班奪權(quán)”，顏值即正義、自我品牌、圈層暗號(hào)的消費(fèi)理念將給品牌塑造和營(yíng)銷模式帶來顛覆性挑戰(zhàn)。第三，未來十年將是中國(guó)城鎮(zhèn)化2.0Pro時(shí)代，小鎮(zhèn)青年所代表的下線城市消費(fèi)者全面升級(jí)，小鎮(zhèn)青年借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)平權(quán)”，消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)對(duì)接城市人群，爆發(fā)大量非必需品類、輕奢華品牌消費(fèi)品的普及與升級(jí)！
引擎三：新需求引擎——從消費(fèi)趨勢(shì)看，品質(zhì)品牌需求強(qiáng)勁，輕奢潮流引領(lǐng)未來十年賽道
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，白酒行業(yè)市場(chǎng)第三次大擴(kuò)容時(shí)代來臨，中國(guó)白酒由高價(jià)值，高形象的高端盒酒時(shí)代向高品質(zhì)、高體驗(yàn)、高價(jià)值的白酒領(lǐng)域時(shí)代轉(zhuǎn)型，從商務(wù)宴請(qǐng)到悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)型，從面子工程到內(nèi)涵品牌表達(dá)轉(zhuǎn)型。
消費(fèi)主權(quán)的更迭，文化自信的引領(lǐng)和生活方式的轉(zhuǎn)變，“健康”、“品質(zhì)”、“簡(jiǎn)約”、“時(shí)尚”、“潮流”等熱詞頻繁出現(xiàn)在日常生活中，面臨中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮正在迎來從“量變”到“質(zhì)變”的發(fā)展變遷，引起了白酒品牌也在不斷地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，向著輕奢消費(fèi)領(lǐng)域不斷邁進(jìn)，中國(guó)白酒輕奢消費(fèi)時(shí)代正在到來。
中國(guó)白酒輕奢時(shí)代五大趨勢(shì)
趨勢(shì)一：新中產(chǎn)多元化需求將帶動(dòng)白酒輕奢化大繁榮
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有將近3.5億的新中產(chǎn)群體，并且新中產(chǎn)群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，在不遠(yuǎn)的將來，80% 的消費(fèi)將由新中產(chǎn)貢獻(xiàn)，新中產(chǎn)是未來消費(fèi)主力軍，將會(huì)創(chuàng)造更多市場(chǎng)空間和更多的盈利“蛋糕”。
新中產(chǎn)人群崛起推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)從量變到質(zhì)變。新中產(chǎn)人群家庭可支配收入較高，消費(fèi)能力凸顯，他們擁有巨大市場(chǎng)購買力的同時(shí)，又能夠引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)潮流，在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)背景下，他們必將成為引領(lǐng)巨量消費(fèi)的主體力量，同時(shí)他們的消費(fèi)觀念亦將對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到重要作用：
1.1重視生活品神奇風(fēng)骨草效果怎么樣質(zhì)，發(fā)展型、美好型消費(fèi)占比較高
根據(jù)新中產(chǎn)人群主要消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)可以看出，新中產(chǎn)人群在子女教育、旅行、人際交往、學(xué)習(xí)提升等方面的消費(fèi)支出比例較高，可見其對(duì)發(fā)展型、美好型消費(fèi)具有一定傾向性，帶有一定的“自我投資型”屬性消費(fèi)。
1.2自我驅(qū)動(dòng)型學(xué)習(xí)，樂于接受新事物，不斷充實(shí)自我
據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，在新中產(chǎn)人群中處于主力位的80/90后群體，其在職場(chǎng)中的信心指數(shù)低于60/70后，因此其愿意開展自主學(xué)習(xí)，以此不斷充實(shí)自我，擴(kuò)寬職場(chǎng)路徑。
1.3重視理財(cái)規(guī)劃，追尋資產(chǎn)保值、升值
新中產(chǎn)人群對(duì)當(dāng)下所擁有的財(cái)富具有極強(qiáng)的保值、增值意識(shí)，尋求多元化的理財(cái)投資形式，在調(diào)查樣本中，2019年新中產(chǎn)主要投資選擇如下：66.3%的人擁有基金與理財(cái)產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)+銀行+證券公司）、65.2%的人擁有投資性房產(chǎn)、39.6%的人擁有保險(xiǎn)產(chǎn)品、49.7%的人擁有股票，多元化投資組合，反映出新中產(chǎn)人群財(cái)富觀。
1.4堅(jiān)持自己的興趣愛好，并逐步向某一細(xì)分領(lǐng)域“專家”進(jìn)化
“去中心化”、“人人都是媒體”等現(xiàn)狀，進(jìn)一步激發(fā)新中產(chǎn)人群自我表達(dá)欲望，進(jìn)化為“更有觀點(diǎn)的人”，同時(shí)新中產(chǎn)人群由于自身所處地位及受教育背景，更容易成為圈層內(nèi)某一領(lǐng)域的KOL，一方面展示自身魅力，一方面為朋友提供更好的建議。新中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解越來深入、越來越專業(yè)。
新中產(chǎn)人群基于所處城市級(jí)別、個(gè)人財(cái)富、消費(fèi)掛念的差異，已然出現(xiàn)分化，消費(fèi)理念超前的“新奢族”人群規(guī)模將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，其強(qiáng)大的購買力及多元化的消費(fèi)需求，將促成白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步分化，輕奢化白酒將成為進(jìn)化型物種
趨勢(shì)二：新人群消費(fèi)標(biāo)簽明顯將促進(jìn)白酒輕奢化規(guī)模大擴(kuò)容
新消費(fèi)時(shí)代，新人群對(duì)生活品質(zhì)有更高要求，精致，個(gè)性，灑脫，充實(shí)。新人群更注重愉悅舒適的生活體驗(yàn)，更懂的享受生活而不是被生活，是現(xiàn)代社會(huì)真正的生活家。此外，他們也會(huì)更加看重綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約、極致的生活方式，消費(fèi)分級(jí)更明顯，體驗(yàn)和高性價(jià)比共同繁榮：
2.1唯己、悅心的情緒化神奇風(fēng)骨草多少錢一盒消費(fèi)
據(jù)公開資料顯示，天貓雙11交易額達(dá)到千億用時(shí)越來越短；同時(shí)通過線上調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)新奢族參與雙十一購物時(shí)有一定的情緒消費(fèi)特質(zhì)，其中52%的受訪對(duì)象具有從眾心理、57%的受訪對(duì)象追求參與感、23%的受訪對(duì)象有圖炫耀有面子的心理。
2.2從悅己到唯已，他們更加追求自我
過去10年“悅己”型消費(fèi)的主流化成為營(yíng)銷共識(shí)，但我們發(fā)現(xiàn)， “悅己”一詞已經(jīng)不能夠概括當(dāng)下的典型消費(fèi)形態(tài)，更準(zhǔn)確而言，這一代年輕的奢侈品消費(fèi)者更習(xí)慣“唯己”，他們愈加不在乎購買奢侈品時(shí)彰顯品位，獲得他人贊賞等除自身以外的價(jià)值，相反，他們僅僅在乎自己的感受。
2.3消費(fèi)品牌化、品質(zhì)化
品牌是進(jìn)入新人群選購清單的充分不必要條件，他們?cè)谧非笃放婆c身份對(duì)等時(shí)，也看重品牌與其精神共鳴，成為其表達(dá)自我的新形式。具有“買對(duì)的不一定買最貴的”、“追求品質(zhì)”、“較高的性價(jià)比”等消費(fèi)觀念，受訪群體中，73%的受訪者表示只選擇品牌酒水；22%的受訪者表示會(huì)根據(jù)使用需求選擇，平時(shí)不會(huì)刻意選擇品牌酒水；5%的受訪者表示不在意酒水品牌。
2.4品鑒飲用專業(yè)化、高端化
新人群對(duì)酒水品鑒越來越要求儀式感與專業(yè)化，目前，國(guó)內(nèi)知名白酒品牌均在品鑒維度構(gòu)建品牌IP，在強(qiáng)大購買力的支持下，新人群對(duì)新鮮事物充滿好奇心，勇于嘗試，借此拓展視野、積累話題、彰顯自身個(gè)性。創(chuàng)新的飲用方式正在被廣泛接受。同時(shí)更喜歡極具價(jià)值感的、高端化的溝通方式。
品牌化、品質(zhì)化、創(chuàng)新化、高端化的酒水消費(fèi)特質(zhì)，將倒逼中國(guó)白酒行業(yè)的“精、美”化改革。具備社交屬性的白酒，將隨著新人群對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的影響日益加深，尋獲發(fā)展契機(jī)。
趨勢(shì)三：文化自信，審美創(chuàng)新，白酒輕奢化將詮釋東方文化新美學(xué)
東西方教育背景的疊加，東方文化自信的增強(qiáng)，素質(zhì)、行為、觀念的領(lǐng)先，催生中國(guó)白酒文化新審美標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，輕奢化的白酒將會(huì)從視覺、價(jià)值、體驗(yàn)、飲用方式等維度詮釋東方文化新美學(xué)。
中國(guó)現(xiàn)在正處于文化復(fù)興的重要節(jié)點(diǎn)，隨著民族自信，中國(guó)文化自信不斷增加，中國(guó)文文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)融合也已到了十字路口，以酒為媒，傳承文化遺產(chǎn)、豐富文化內(nèi)涵、創(chuàng)新文化表達(dá)、推動(dòng)文旅融合，無疑是中國(guó)白酒人想世界傳播中國(guó)文化、弘揚(yáng)中國(guó)精神、塑造中國(guó)品牌、推廣中國(guó)制造的必由之路。講好酒香四溢的中國(guó)故事，既是歷史賦予我們的光榮責(zé)任，更是時(shí)代賦予我們的寶貴機(jī)遇。中國(guó)白酒輕奢化將更加以全新的國(guó)際化、高端時(shí)尚的品牌調(diào)性，打造全新的輕奢生活方式和輕奢生活品牌。
講好企業(yè)文化、品牌故事、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品特色已成為目前主流營(yíng)銷方式，我們已經(jīng)告別“自吹自擂”的品牌推廣模式，生搬硬造，偽造概念的營(yíng)銷模式對(duì)于如今消費(fèi)者也已產(chǎn)生不了決定性的改變，實(shí)事求是，創(chuàng)造“打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵故事”，才能把品牌故事講好，滿足了一部分人群對(duì)品牌的價(jià)值需求和心理語氣，從而獲得品牌專屬的“超級(jí)用戶”，再通過“用戶裂變”，形成“超級(jí)用戶群”。
趨勢(shì)四：科技創(chuàng)新將推動(dòng)輕奢時(shí)代的場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新
人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技與白酒行業(yè)的深度融合推動(dòng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展與創(chuàng)新，線上布局與線下體驗(yàn)結(jié)合構(gòu)建出多元購物場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)新奢族場(chǎng)景消費(fèi)革命，在新技術(shù)引領(lǐng)下，調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者主動(dòng)參與，并極大提升了服務(wù)效率與質(zhì)量，專屬服務(wù)的出現(xiàn)更好的滿足、激發(fā)了新奢族對(duì)美好消費(fèi)體驗(yàn)的追尋。
在新技術(shù)支持下，輕奢白酒對(duì)新零售模式探索日益深入，在這一過程中，樂于接受新事物的新人群，便成為參與新零售模式的“原點(diǎn)人群”，并跟隨其口碑逐漸傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新零售模式在新奢族圈層內(nèi)的廣泛流行。作為將新人群作為核心目標(biāo)消費(fèi)群體的輕奢白酒，其售賣方式必將迎合核心消費(fèi)群體喜好，因此這場(chǎng)由新奢族引領(lǐng)的白酒新零售場(chǎng)景革命波及范圍將越來越廣。
趨勢(shì)五：輕奢白酒時(shí)代，打造輕奢新物種四大創(chuàng)新能力
5.1內(nèi)容制造的能力
未來營(yíng)銷上更考驗(yàn)的是品牌的內(nèi)容制造、意見領(lǐng)袖內(nèi)容的制造、用戶體驗(yàn)的內(nèi)容制造。內(nèi)容營(yíng)銷模式下，用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任何一個(gè)階段，只要內(nèi)容有價(jià)值，引起了用戶興趣，即使最終沒有購買產(chǎn)品，用戶也會(huì)很樂意分享產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。
5.2精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力
精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是要找到精準(zhǔn)的人群，摸清人群的需求，發(fā)現(xiàn)人群的喜好，并通過創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，輔之于精準(zhǔn)的媒介組合策略，形成精準(zhǔn)的傳播，打造營(yíng)銷的“水滴效應(yīng)”。而精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，也將是考驗(yàn)未來市場(chǎng)部組織及人員的綜合素質(zhì)的關(guān)鍵要素，是提升組織水平和營(yíng)銷能力的重要依據(jù)。
5.3創(chuàng)新推廣的能力
在傳播推廣拼資源、拼硬廣、拼投入已經(jīng)過去的時(shí)代，與目標(biāo)消費(fèi)人群緊密聯(lián)系的創(chuàng)新互動(dòng)玩法、創(chuàng)新的推廣載體、創(chuàng)新的活動(dòng)內(nèi)容，以創(chuàng)新玩法帶動(dòng)人群自轉(zhuǎn)播，以小博大，連點(diǎn)成面的創(chuàng)新推廣是未來競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必修課。
5.4話語體系重塑的能力
誰能掌握話語權(quán)，誰就能掌握消費(fèi)者，掌握話語權(quán)不是掌握媒體，而是塑造品牌的話語體系，用話語體系打動(dòng)消費(fèi)者，建立起與人群的溝通橋梁，講消費(fèi)者的話，說品牌的事，不斷創(chuàng)新話語體系，成為內(nèi)容制造的一部分，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的高度共鳴。